Num relance
- Uma empresa petrolífera independente do Sudeste Asiático estava enfrentando um desempenho decrescente em seus negócios de varejo e lubrificantes.
- A Renoir Consulting desenvolveu e executou um plano dedicado que abordou a estagnação das vendas, altos custos operacionais e sistemas de controle desatualizados.
- Houve um aumento de 30% nas vendas de combustíveis no varejo. Este estudo de caso explora como a Renoir ajudou a reerguer as divisões de varejo e lubrificantes para alcançar lucratividade e crescimento sustentável.
Principais resultados
Aumento das vendas de combustíveis no varejo em
30%
Crescimento geral nas vendas de lubrificantes
39.3%
Crescimento das vendas de lubrificantes nos postos de serviço de varejo por
14%
Redução de custos na construção de novos postos de serviço
30%
Contexto
O cliente é uma empresa petrolífera independente e consolidada, em operação desde 1966. Ao longo das décadas, construiu uma sólida reputação como parceira de negócios inovadora nos setores de óleos especiais, combustíveis e lubrificantes. Suas operações abrangem um portfólio diversificado, incluindo a gestão de postos de gasolina, mistura e comercialização de lubrificantes, comercialização de petróleo e distribuição de betume. Hoje, é uma das principais empresas independentes da indústria petrolífera nacional.
Operando no Sudeste Asiático — um mercado avaliado em aproximadamente US$ 14.6 bilhões em 2023 e com projeção de crescimento a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 4.4%, atingindo US$ 21.5 bilhões em 2032 — o cliente está posicionado em um cenário altamente dinâmico e competitivo. O consumo de petróleo do país é de 455,000 barris por dia, em média, com forte dependência da importação de petróleo bruto e derivados. Como o Sudeste Asiático continua a figurar entre as regiões de crescimento mais rápido do mundo em termos de demanda por petróleo, o país de origem do cliente tornou-se um ponto focal para a expansão de empresas petrolíferas internacionais e investidores que buscam ampliar suas redes de postos de combustíveis, tanto organicamente quanto por meio de aquisições.
Análise
A empresa enfrentava uma situação financeira deteriorada. Isso exigia uma reestruturação significativa para avançar rumo a um futuro de crescimento e lucratividade. Os mercados de óleos especiais, combustíveis e lubrificantes eram altamente competitivos.
Especificamente, a unidade de negócios de Varejo representava um grande desafio, estando em declínio há quase 10 anos. Exigia uma transformação substancial de sua posição financeira, enfrentando uma erosão progressiva das margens em todas as regiões. Havia argumentos convincentes sugerindo que o negócio deveria ser desinvestido o mais breve possível. Sem um conjunto convincente de resultados esperados, o negócio corria o risco de passar do lucro para o prejuízo em três anos. Embora o negócio de Lubrificantes fosse relativamente simples, com margens suficientes para a lucratividade, exigia foco no crescimento das vendas.
A Renoir foi contratada para planejar e preparar um plano completo e específico para os negócios de Produtos Lubrificantes e Postos de Serviço de Varejo.
O objetivo era fazer a empresa passar de uma situação financeira difícil para uma de crescimento e lucratividade.
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Abordagem do projeto
Este projeto começou com uma fase abrangente de pré-implementação. Isso envolveu a elaboração de um Plano de Crescimento de Vendas e um Plano de Redução de Custos específicos para o negócio de Varejo. Os entregáveis da Renoir se concentraram no conteúdo desses planos e no detalhamento das ações necessárias para alcançar os resultados desejados.
Esta fase envolveu:
- Estabelecer roteiros estratégicos claros para as divisões de Varejo e Lubrificantes
- Formulação de casos de negócios para validar a viabilidade financeira das iniciativas propostas
- Criação de Equipes de Ação Gerencial (MATs) para ambas as áreas de negócios para garantir a propriedade e o alinhamento internos
- Realizar reuniões regulares do Comitê Diretor para revisar o progresso e construir consenso
- Um cronograma apertado de várias semanas foi definido para concluir propostas detalhadas que definiriam o caminho a seguir para ambas as divisões.
Implementação
O projeto foi executado em duas fases distintas: a Fase 1 concentrou-se nos preparativos fundamentais para garantir a implementação tranquila e sustentável da Fase 2, envolvendo todo o pessoal-chave.
Esta etapa inicial incluiu a definição de Roteiros Estratégicos e a avaliação de Casos de Negócios para as divisões de Varejo e Lubrificantes. Os resultados dessas avaliações críticas foram elaborados para moldar a estratégia futura da empresa.
Diferentemente da metodologia padrão Focus Process® da Renoir, este projeto adotou uma abordagem personalizada . Em vez disso, Equipes de Ação Gerencial (MATs) foram formadas para cada unidade de negócios — Varejo e Lubrificantes — para impulsionar o progresso e manter o ritmo dentro do cronograma apertado. Reuniões do Comitê Diretivo foram realizadas regularmente para revisar os marcos, garantir o apoio da liderança e reforçar a responsabilidade pelas decisões e insights obtidos.
Um senso de urgência ainda maior foi instaurado quando o CEO destacou publicamente o desempenho em declínio do negócio de Varejo, enfatizando a necessidade de ação rápida. A proposta exigia detalhes meticulosos, abrangendo todos os 28 postos de serviço (de modelos variados) do Varejo, enquanto a área de Lubrificantes se concentraria na otimização dos canais de venda.
Para o setor de lubrificantes, a reformulação do MCS (Marketing e Atendimento ao Cliente) envolveu a implementação do Salesforce.com para otimizar as operações. Enquanto isso, o negócio de varejo inicialmente dependia de planilhas interconectadas para monitorar o fluxo de combustível, com planos de transição para uma solução de software integrada que automatizaria as conexões de vendas e marketing para cada posto.
Consistentes
A colaboração entre a Renoir e o cliente gerou planos direcionados que revitalizaram as divisões de Lubrificantes e Varejo.
Na divisão de Lubrificantes , o foco no crescimento das vendas resultou em fortes ganhos de desempenho, impulsionados pela implementação bem-sucedida do Salesforce.com. Para a divisão de Varejo, que enfrentava dificuldades, o planejamento estratégico de Renoir ajudou a reverter anos de queda nas margens e reposicionou o negócio para a lucratividade, evitando possíveis considerações de venda.
Um dos principais resultados foi a reformulação dos Sistemas de Controle de Gestão . O segmento de lubrificantes obteve um rastreamento de vendas aprimorado, enquanto o varejo migrou de planilhas fragmentadas para um modelo de software integrado, permitindo um melhor alinhamento entre operações, vendas e marketing.
*Omitimos intencionalmente detalhes específicos do cliente para manter estrita confidencialidade.
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