Lisa Hezila, chefe nacional da Renoir Consulting, Malásia, e ex-diretora administrativa do grupo Young & Rubicam Group/VMLY&R, compartilha seus insights com a Business Today sobre como as marcas podem influenciar a mente das pessoas por meio de um fluxo de experiências.
Primeiro, precisamos chegar a uma definição comum do que queremos dizer com “branding”.
É tudo sobre ser “mentalmente pegajoso” em um mundo de desordem – de uma forma que deixe as pessoas com uma impressão duradoura e positiva (e, a longo prazo, uma reputação). E as empresas fazem isso, consciente ou inconscientemente, por meio de sua interação com seus stakeholders – seja por meio de sua experiência com o produto, atendimento ao cliente, experiência de varejo, publicidade, etc.
Cada ação da marca resulta em uma interação com um stakeholder da marca – e isso pode incluir clientes e clientes em potencial, funcionários e até mesmo parceiros/fornecedores – em todos os pontos de contato (por exemplo, produto, atendimento ao cliente e comunicações), é o branding.
Branding não é algo que as marcas podem possuir externamente. Em essência, ele existe na mente das pessoas.
Por que as empresas deveriam investir em branding em primeiro lugar?
Bem, qual é a alternativa? Deixar ao acaso?
A hesitação em “investir em branding” se deve em parte ao equívoco comum de que apenas a parte de comunicação do marketing é “branding”; mas, na verdade, branding é sobre nutrir a reputação da sua marca, que decorre da experiência total de alguém com sua marca, direta ou indiretamente. Todo negócio que tem um opex e capex está direta ou indiretamente investindo em branding.
A questão é: você está fazendo isso estrategicamente e investindo nos lugares certos?
Portanto, investir para melhorar seu produto; seu atendimento ao cliente – online, na loja ou por telefone; sua experiência de varejo; sua experiência no site/aplicativo; sua publicidade – aumentar a satisfação do cliente – o que melhora a reputação da marca; e, por fim, são atos de branding.
Não se esqueça da percepção humana básica. Preferimos comprar de pessoas (e por extensão, marcas) que gostamos. É por isso que o prazer do cliente, também conhecido como branding, é tão importante.
Como isso mudou ao longo dos anos na era das mídias sociais
Olhando para o quadro geral, é preciso reconhecer a chegada do acesso global à Internet, que tornou o mundo mais desordenado; a democratização do acesso via comércio eletrônico transformou o mundo em um enorme shopping center.
Temos acesso quase infinito a todos os produtos e serviços imagináveis (cerca de 12 a 24 milhões de sites de comércio eletrônico no mundo todo, e mais sites são adicionados a cada dia).
Mas, agora, as mídias sociais entram em cena como um meio de dar sentido a tudo isso.
A mídia social é o nosso “atalho” – nos ajudando a “curar” o mar de escolhas – para nos dar uma lista administrável de opções a serem consideradas. A mídia social faz isso particularmente bem porque somos facilmente influenciados pelas opiniões das pessoas – é uma questão de confiança!
Então, usamos as mídias sociais para transferir para os outros a reputação da marca que construímos em nossas cabeças.
Como a marca ajudou as empresas
Existem vários benefícios de uma marca forte – além do preço (aumento do valor percebido de um determinado produto ou serviço; redução da sensibilidade ao preço), ela também reduz a substituibilidade (escolha da marca).
Temos visto marcas bem-sucedidas sendo implantadas, especialmente marcas de venda direta ao consumidor (DTC).
Marcas digitais como a Grab são um excelente exemplo de branding bem feito com ênfase em abordar os pontos problemáticos do cliente e a experiência positiva dos usuários de sua plataforma. O foco em entregar utilidade real aos usuários é o que a Grab está fazendo, para ir além de incentivar o uso por meio de descontos e abatimentos.
O que essas marcas fazem é estabelecer rapidamente sua reputação de marca ao se posicionarem como “Campeãs do Povo” — uma abordagem usada em categorias repletas de pontos problemáticos dos consumidores.
Muitas startups e empresas que questionam as categorias tradicionais de modelo de negócios garantirão que mais valor chegue ao consumidor final em vez de ficar preso no meio devido a ineficiências e tomada de lucro. Essas empresas precisam manter um bom pulso do mercado e dos usuários de sua categoria. É aqui que a Renoir entra para ajudar os clientes a configurar Sistemas de Informação de Marketing robustos (dados e insights sobre os consumidores, concorrência local, tendências locais/regionais/globais) que alimentam o processo de criação e desenvolvimento do produto, rastreiam os estágios do portfólio do produto e fornecem uma matriz de decisão descrevendo a governança em todo o ciclo de vida do produto.
Para algumas indústrias, o foco da marca é impulsionar preços premium; no entanto, a outra aplicação comum é impulsionar a escolha no ponto de venda. Como muitas compras são feitas com baixo processamento mental (como alimentos e bebidas; produtos de limpeza doméstica), conseguir a venda se resume a estar "mentalmente presente" na mente das pessoas no ponto de compra.
É fundamental que a abordagem de comunicação da marca incentive os clientes a tomar uma decisão de compra em favor da marca.
Como a marca impactou os negócios em termos de valor ou crescimento de receita
No contexto da atribuição do valor da marca ao desempenho financeiro — um ponto controverso devido à subjetividade dos métodos de avaliação — há uma falta de pesquisas robustas nessa área, especialmente entre empresas não listadas.
No entanto, muitos estudos chegam a conclusões comuns:
Ativos intangíveis se tornam mais importantes no ambiente financeiro atual. O valor da marca é considerado uma vantagem competitiva. Negócios com marcas fortes superam o mercado em geral (especialmente em tempos voláteis).
Uma representação de como a Starbucks cobra mais de RM10 como um prêmio de preço aceitável por uma xícara de café é uma prova da marca da empresa. A capacidade da Samsung de superar seu quase esquecido Samsung Note 7 pegando fogo/explodindo (resultando em um recall e proibição de companhias aéreas) mostra o poder da marca e como a capacidade da WeWork de comandar a reputação e, portanto, a avaliação inicial que tinha, mostra claramente o poder da marca.
A ascensão das DTCs e seu impacto no mercado (geralmente seguido por sua aquisição por empresas tradicionais do mercado) também mostra que uma ótima marca, sem dúvida, ajuda a elevar uma empresa acima da confusão de opções e publicidade que existe por aí.
Fonte: https://www.businesstoday.com.my/2020/02/13/you-dont-own-your-brand/
