Parte II: Como comercializar o modelo de negócios certo
Este artigo é a Parte 2 de nossa parte dupla sobre crescimento de receita a partir da eficácia do marketing. Se você ainda não leu a Parte 1, por favor clique aqui.
Usando mídia de entrada e saída de forma eficaz
Quando se trata de atividades promocionais, frequentemente encontramos falhas significativas na forma como as empresas alocam seus gastos. A maioria gasta 90% em mensagens de conscientização iniciais em mídia de saída convencional, com muito pouco gasto feito em outros estágios do processo de compra. Os consumidores geralmente estão mais abertos à influência nos estágios de avaliação ativa (pesquisa e interesse) e lealdade (ação repetida/advogado/compartilhamento).
Existem diferentes jornadas do consumidor para chegar ao seu produto dependendo da indústria. Por exemplo, a fidelidade é muito mais importante na indústria automobilística do que a conscientização. Portanto, deve haver um grande viés em direção a mensagens de Repetir Ação e Compartilhar.
Existem 4 tipos de mídia no nível mais alto: paga, própria, conquistada e compartilhada.
- A mídia paga e própria é chamada de mídia de saída, onde o conteúdo é empurrado para o consumidor.
- A mídia conquistada e compartilhada é chamada de mídia de entrada. Em vez de "invadir" o espaço do cliente com anúncios pagos, o conteúdo fica disponível quando o cliente está em avaliação ativa e é recebido de uma maneira muito mais positiva.
A mídia inbound é vital nos estágios de interesse/avaliação ativa para produtos estabelecidos e é nada menos que vital em lançamentos de novos produtos. Em um mundo cada vez mais online, a mídia inbound está tendo um efeito profundo no marketing. Infelizmente, muitas empresas são fracas em gerenciar isso.
A mídia certa para a mensagem certa
Não só os clientes tendem a gastar muito em mensagens de conscientização, como quaisquer mensagens que eles usem também podem acabar sendo disseminadas na mídia errada. Por exemplo, um banco com o qual trabalhamos na Tailândia estava planejando fazer vendas cruzadas de um produto de seguro para seus titulares de cartão de crédito por meio de uma campanha de outdoor. No entanto, a maioria das pessoas que veem os outdoors nem sequer tem o cartão de crédito do banco. Seria melhor para o banco gastar em folhetos de mala direta incluídos no extrato do cartão de crédito.
O gráfico abaixo mapeia o processo de compra AISAS (mensagens de conscientização, interesse, busca, ação e compartilhamento) para os tipos de mídia mais apropriados. Uma grande parte da melhoria da eficácia do marketing é entender onde os produtos e/ou serviços de uma empresa estão em seus ciclos de vida, determinar as mensagens mais adequadas para dar suporte às suas vendas e mapeá-las para os tipos de mídia mais apropriados.
No entanto, ainda precisamos ter certeza de que as empresas estão obtendo o retorno do investimento. É aqui que o conceito de Custo por impressão (CPM) entra em cena. O CPM permite que as empresas identifiquem o verdadeiro custo de atingir o consumidor, permitindo que elas identifiquem qual mídia é mais econômica (em termos de impressões). A longo prazo, elas podem rastrear variações na mensagem e no mix de mídia versus a absorção nas vendas e começar a se concentrar nas combinações mais econômicas.
Para um dos nossos clientes, criamos 14 configurações de campanha padrão diferentes após alguma experimentação que representava a melhor mistura de mídia por mensagens-chave e tipo de evento. Com outro cliente, entregamos uma melhoria de 15% nos gastos com marketing por meio de melhor alinhamento da mensagem ao ciclo de vida do produto e à mídia.
Disciplina de Marketing
Como mencionado em Parte I, o marketing é frequentemente visto como uma caixa preta na qual muito dinheiro vai, com pouca avaliação de quão bem ele é gasto ou mesmo orçamento adequado. O marketing impulsivo é muito comum (um sinal claro de um negócio reativo) e geralmente leva a campanhas apressadas e malfeitas, e custos de aquisição de última hora.
Uma das ferramentas mais importantes para um marketing eficaz é um orçamento adequado. Isso é para dizer a você para onde seu dinheiro está indo, em vez de se preocupar para onde ele foi. O orçamento de marketing precisa ser faseado para dar suporte a:
- Lançamentos de produtos planejados
- Campanhas sazonais
- Campanhas de férias
- Atividades de marketing de fundo
- Campanhas oportunistas
Uma das desculpas comuns da equipe de marketing é que eles não conseguem produzir um orçamento porque "não sabem quais serão as campanhas com antecedência". Esta é uma abordagem completamente reativa. Você não precisa saber o conteúdo exato de uma campanha com antecedência; você só precisa estabelecer quando terá campanhas e, normalmente, quanto elas custam. Por exemplo, um plano de campanha identificaria uma campanha de TV, um anúncio semanal em jornal nacional e três campanhas de influenciadores do YouTube por trimestre. Os custos destes serão conhecidos com antecedência e, portanto, podem ser planejados e orçados.
Com conhecimento avançado dos requisitos de mídia (não de mensagem), a equipe de compras pode ser encarregada com antecedência de negociar termos e até mesmo buscar descontos por volume para o orçamento total em jogo e/ou racionalização de fornecedores.
A Base de Conhecimento Renoir em Ação
A Renoir desenvolveu algumas ferramentas extremamente eficazes que melhoram a eficácia dos gastos de marketing e o retorno sobre o investimento – o que você não encontrará na esfera de marketing convencional. Você ficará encantado em saber que removemos a ambiguidade e colocamos em prática uma disciplina medida.
Usando nossa base de conhecimento e ferramentas, ajudamos um cliente a implementar a racionalização de fornecedores e aquisição centralizada, e comprar tempo de transmissão de publicidade em massa e com antecedência. Isso os ajudou a obter uma redução anual de 40% nos gastos para os mesmos serviços de marketing.
Há um enorme valor a ser obtido ao identificar os modelos de negócios certos e alinhar corretamente os gastos de marketing ao que é mais eficaz. Podemos ajudá-lo a atingir todos esses marcos — e muito mais. Se você quiser saber mais sobre como fazemos isso, então Por favor, entre em contato.
