Lisa Hezila, Country Head di Renoir Consulting, Malesia, ed ex Group Managing Director di Young & Rubicam Group/VMLY&R, condivide con Business Today le sue intuizioni su come i marchi possono influenzare la mente delle persone attraverso un flusso di esperienze.
Innanzitutto, dobbiamo giungere a una definizione comune di cosa intendiamo per “branding”.
Si tratta di essere "mentalmente appiccicosi" in un mondo di confusione, in un modo che lasci alle persone un'impressione positiva e duratura (e a lungo termine una reputazione). E le aziende lo fanno, consapevolmente o inconsapevolmente, attraverso l'interazione con i loro stakeholder, sia tramite la loro esperienza di prodotto, il servizio clienti, l'esperienza di vendita al dettaglio, la pubblicità, ecc.
Ogni azione del marchio si traduce in un'interazione con una parte interessata del marchio, che può includere clienti e potenziali clienti, dipendenti e persino partner/fornitori, attraverso ogni punto di contatto (ad esempio prodotto, servizio clienti e comunicazioni), questo è il branding.
Il branding non è qualcosa che i marchi possono possedere esternamente. In sostanza, esiste nella mente delle persone.
Perché le aziende dovrebbero investire nel branding?
Bene, qual è l'alternativa? Lasciare tutto al caso?
L'esitazione a "investire nel branding" è in parte dovuta al comune malinteso che solo la parte di comunicazione del marketing sia "branding"; ma in realtà, il branding riguarda la cura della reputazione del tuo marchio, che deriva dall'esperienza totale di qualcuno del tuo marchio, direttamente o indirettamente. Ogni azienda che ha un opex e un capex sta investendo direttamente o indirettamente nel branding.
La domanda è: lo stai facendo in modo strategico e stai investendo nei posti giusti?
Pertanto, investire per migliorare il tuo prodotto; il tuo servizio clienti (online, in negozio o per telefono); la tua esperienza di vendita al dettaglio; l'esperienza del tuo sito web/app; la tua pubblicità (per aumentare la soddisfazione del cliente), il che migliora la reputazione del marchio; e in definitiva sono tutti atti di branding.
Non dimenticare la percezione umana di base. Preferiamo acquistare da persone (e per estensione, marchi) che ci piacciono. Ecco perché la soddisfazione del cliente, ovvero il branding, è così importante.
Come è cambiato nel corso degli anni nell'era dei social media
Guardando il quadro più ampio, bisogna riconoscere l'avvento dell'accesso globale a Internet, che ha reso il mondo più caotico; la democratizzazione dell'accesso tramite e-commerce ha trasformato il mondo in un enorme centro commerciale.
Abbiamo un accesso pressoché infinito a tutti i prodotti e servizi immaginabili (circa 12-24 milioni di siti di e-commerce in tutto il mondo, e ogni giorno ne vengono aggiunti altri).
Ma ora entrano in gioco i social media, come mezzo per dare un senso a tutto questo.
I social media sono la nostra "scorciatoia", che ci aiuta a "curare" il mare di scelta, per darci un elenco gestibile di opzioni da considerare. I social media lo fanno particolarmente bene perché siamo facilmente influenzati dalle opinioni delle persone: è una questione di fiducia!
Quindi utilizziamo i social media per trasferire agli altri la reputazione del marchio che abbiamo costruito nella nostra testa.
Come il branding ha aiutato le aziende
I vantaggi di un marchio forte sono molteplici: oltre al prezzo (aumento del valore percepito di un particolare prodotto o servizio; riduzione della sensibilità al prezzo), riduce anche la sostituibilità (scelta del marchio).
Abbiamo assistito all'implementazione di branding di successo, in particolare di marchi diretti al consumatore (DTC).
I marchi digital-first come Grab sono un ottimo esempio di branding ben fatto, con enfasi sull'affrontare i punti deboli dei clienti e l'esperienza positiva degli utenti della piattaforma. Grab si sta concentrando sulla fornitura di utilità reale agli utenti, per andare oltre l'incentivazione dell'utilizzo tramite rimborsi e sconti.
Ciò che fanno questi marchi è consolidare rapidamente la propria reputazione posizionandosi come "Campioni del popolo", un approccio adottato in categorie piene di problemi dei consumatori.
Molte startup e aziende che mettono in discussione le categorie tradizionali del modello di business garantiranno che più valore raggiunga il consumatore finale piuttosto che rimanere bloccati nel mezzo a causa di inefficienze e profitti. Queste aziende devono mantenere un buon polso del mercato e dei loro utenti di categoria. È qui che entra in gioco Renoir per aiutare i clienti a impostare solidi sistemi di informazioni di marketing (dati e approfondimenti sui consumatori, concorrenza locale, tendenze locali/regionali/globali) che alimentano il processo di creazione e sviluppo del prodotto, tracciano le fasi del portafoglio del prodotto e forniscono una matrice decisionale che delinea la governance lungo il ciclo di vita del prodotto.
Per alcuni settori, il focus del branding è guidare i prezzi premium; tuttavia, l'altra applicazione comune è guidare la scelta al punto vendita. Poiché molti acquisti vengono effettuati con una bassa elaborazione mentale (come cibo e bevande; prodotti per la pulizia della casa), ottenere la vendita si riduce all'essere "mentalmente presenti" nella mente delle persone al momento dell'acquisto.
È fondamentale che l'approccio comunicativo al branding spinga i clienti a prendere una decisione di acquisto a favore del marchio.
In che modo il branding ha avuto un impatto sulle aziende in termini di valore o crescita dei ricavi
Per quanto riguarda l'attribuzione del valore del marchio alla performance finanziaria, un punto controverso a causa della soggettività dei metodi di valutazione, manca una ricerca solida in questo ambito, soprattutto tra le società non quotate.
Tuttavia, molti studi giungono a conclusioni comuni:
Le attività immateriali diventano più importanti nell'attuale contesto finanziario. Il valore del marchio è considerato un vantaggio competitivo. Le aziende con marchi forti superano il mercato generale (specialmente in periodi di volatilità).
Una rappresentazione di come Starbucks faccia pagare più di RM10 come sovrapprezzo accettabile per una tazza di caffè è la prova del marchio aziendale; la capacità di Samsung di superare l'incendio/esplosione del suo ormai quasi dimenticato Samsung Note 7 (che ha causato il richiamo e il divieto delle compagnie aeree) mostra la potenza del marchio e come la capacità di WeWork di mantenere la reputazione e quindi la valutazione iniziale che aveva, dimostra chiaramente la potenza del marchio.
L'ascesa delle DTC e il loro impatto sul mercato (solitamente seguito dalla loro acquisizione da parte degli operatori storici del mercato) dimostrano anche che un ottimo branding aiuta senza dubbio a elevare un'azienda al di sopra del caos di scelta e pubblicità presenti sul mercato.
Fonte: https://www.businesstoday.com.my/2020/02/13/you-dont-own-your-brand/
