Lisa Hezila, Country Head Renoir Consulting, Malaysia, dan mantan Group Managing Director Young & Rubicam Group/VMLY&R, berbagi wawasannya dengan Business Today tentang bagaimana merek dapat memengaruhi pikiran orang melalui serangkaian pengalaman.
Pertama-tama, kita perlu menemukan definisi umum tentang apa yang kita maksud dengan “branding”.
Ini semua tentang menjadi "melekat secara mental" di dunia yang penuh kekacauan – dengan cara yang meninggalkan kesan positif yang bertahan lama (dan reputasi jangka panjang). Dan bisnis melakukan ini, secara sadar atau tidak sadar, melalui interaksinya dengan para pemangku kepentingan mereka – baik melalui pengalaman produk, layanan pelanggan, pengalaman ritel, iklan, dll.
Setiap tindakan merek menghasilkan interaksi dengan pemangku kepentingan merek – dan ini dapat mencakup pelanggan dan calon pelanggan, karyawan dan bahkan mitra/pemasok – di setiap titik kontak (misalnya produk, layanan pelanggan, dan komunikasi), adalah pencitraan merek.
Branding bukanlah sesuatu yang dapat dimiliki merek secara eksternal. Intinya, branding ada di benak orang-orang.
Mengapa bisnis harus berinvestasi dalam branding sejak awal?
Nah, apa alternatifnya? Membiarkannya begitu saja?
Keraguan untuk "berinvestasi dalam branding" sebagian disebabkan oleh kesalahpahaman umum bahwa hanya bagian komunikasi dari pemasaran yang merupakan "branding"; tetapi pada kenyataannya, branding adalah tentang memelihara reputasi merek Anda, yang berasal dari pengalaman total seseorang terhadap merek Anda, secara langsung atau tidak langsung. Setiap bisnis yang memiliki opex dan capex secara langsung atau tidak langsung berinvestasi dalam branding.
Pertanyaannya adalah: apakah Anda melakukannya secara strategis dan berinvestasi di tempat yang tepat?
Jadi, berinvestasilah untuk meningkatkan produk Anda; layanan pelanggan Anda – daring, di toko, atau lewat telepon; pengalaman berbelanja Anda; pengalaman menggunakan situs web/aplikasi Anda; periklanan Anda – tingkatkan kepuasan pelanggan – yang akan meningkatkan reputasi merek; dan pada akhirnya semuanya itu merupakan tindakan pencitraan merek.
Jangan lupakan persepsi dasar manusia. Kita lebih suka membeli dari orang (dan juga merek) yang kita sukai. Itulah mengapa kepuasan pelanggan alias branding sangat penting.
Bagaimana perubahannya selama bertahun-tahun di era media sosial?
Jika kita melihat gambaran yang lebih besar, kita harus menyadari kedatangan akses global ke Internet yang membuat dunia menjadi lebih berantakan; demokratisasi akses melalui e-commerce telah membuat dunia menjadi satu pusat perbelanjaan besar.
Kami memiliki akses hampir tak terbatas ke setiap produk dan layanan yang dapat dibayangkan (sekitar 12-24 juta situs e-dagang secara global, semakin banyak yang ditambahkan setiap hari).
Namun, kini media sosial hadir sebagai sarana untuk memahami semuanya.
Media sosial adalah "jalan pintas" kita – membantu kita "menyortir" lautan pilihan – untuk memberi kita daftar pilihan yang dapat dipertimbangkan. Media sosial melakukan ini dengan sangat baik karena kita mudah terpengaruh oleh pendapat orang lain – ini masalah kepercayaan!
Jadi, kita menggunakan media sosial untuk mentransfer reputasi merek yang kita bangun dalam pikiran kita kepada orang lain.
Bagaimana branding membantu bisnis
Ada banyak manfaat dari merek yang kuat – selain harga (meningkatkan nilai yang dirasakan dari suatu produk atau layanan tertentu; mengurangi sensitivitas harga), merek juga mengurangi substitusi (pilihan merek).
Kami telah melihat keberhasilan penerapan merek, terutama merek yang dijual langsung ke konsumen (DTC).
Merek yang mengutamakan digital seperti Grab adalah contoh yang sangat baik dari pencitraan merek yang dilakukan dengan penekanan pada penanganan masalah pelanggan dan pengalaman positif oleh pengguna platformnya. Fokus pada pemberian manfaat nyata bagi pengguna adalah apa yang dilakukan Grab, untuk melangkah lebih jauh dari sekadar memberi insentif penggunaan melalui potongan harga dan diskon.
Apa yang dilakukan merek-merek ini adalah dengan cepat membangun reputasi mereknya dengan memposisikan diri sebagai “Juara Rakyat” – sebuah pendekatan yang diterapkan dalam kategori yang penuh dengan permasalahan konsumen.
Banyak perusahaan rintisan dan bisnis yang mempertanyakan kategori model bisnis tradisional akan memastikan lebih banyak nilai yang sampai ke konsumen akhir daripada terjebak di tengah-tengah akibat inefisiensi dan pengambilan untung. Perusahaan-perusahaan ini perlu menjaga denyut nadi pasar dan pengguna kategori mereka. Di sinilah Renoir hadir untuk membantu klien menyiapkan Sistem Informasi Pemasaran yang tangguh (data dan wawasan tentang konsumen, persaingan lokal, tren lokal/regional/global) yang menjadi masukan dalam proses pembuatan dan pengembangan produk, melacak tahapan portofolio produk, dan menyediakan matriks keputusan yang menguraikan tata kelola di seluruh siklus hidup produk.
Bagi beberapa industri, fokus pencitraan merek adalah untuk mendorong penetapan harga premium; namun, aplikasi umum lainnya adalah mendorong pilihan di titik penjualan. Karena banyak pembelian dilakukan dengan pemrosesan mental yang rendah (seperti makanan dan minuman; produk pembersih rumah tangga), mendapatkan penjualan berarti "hadir secara mental" dalam pikiran orang-orang di titik pembelian.
Sangat penting bahwa pendekatan komunikasi terhadap merek mendorong pelanggan untuk membuat keputusan pembelian yang mendukung merek tersebut.
Bagaimana branding berdampak pada bisnis dalam hal nilai atau pertumbuhan pendapatan
Dalam konteks atribusi nilai merek terhadap kinerja keuangan – sebuah poin yang kontroversial karena subjektivitas metode penilaian – terdapat kekurangan penelitian yang kuat dalam bidang ini khususnya di kalangan perusahaan tak terdaftar.
Namun, banyak penelitian sampai pada kesimpulan umum:
Aset tak berwujud menjadi lebih penting dalam lingkungan keuangan saat ini. Nilai merek dianggap sebagai keunggulan kompetitif. Bisnis dengan merek yang kuat mengungguli pasar umum (terutama selama masa yang tidak menentu).
Penggambaran tentang bagaimana Starbucks mengenakan harga lebih dari RM10 sebagai harga premium yang dapat diterima untuk secangkir kopi merupakan bukti dari pencitraan merek bisnis. Kemampuan Samsung untuk bangkit dari Samsung Note 7 yang kini hampir terlupakan, terbakar/meledak (mengakibatkan penarikan kembali produk dan larangan maskapai penerbangan), menunjukkan kekuatan merek dan bagaimana kemampuan WeWork untuk menguasai reputasi dan valuasi awal yang dimilikinya, dengan jelas menunjukkan kekuatan pencitraan merek.
Maraknya DTC dan dampaknya terhadap pasar (biasanya diikuti oleh akuisisi oleh pelaku pasar lama) juga menunjukkan bahwa pencitraan merek yang hebat niscaya membantu mengangkat suatu bisnis di atas kekacauan pilihan dan iklan di luar sana.
Sumber: https://www.businesstoday.com.my/2020/02/13/you-dont-own-your-brand/
